广告片的基调是指构成整条片子主要倾向的格调。基调原为音乐用语，指整部音乐作品从头到尾反复出现的旋律和完整主题。因此，广告片基调在导演构思时即在孕育，它集中表现了导演的创作意图和艺术追求，有助于揭示整部广告片的诉求点和产品的定位，形成广告片的独特风格与意蕴，深化广告片的情感与哲理。
导演阐述根据广告创意提供的产品的特质和定位，凭借自身的生活经验、艺术感觉、艺术天赋、哲理思辨，以及对消费形态、消费心里的洞察力，捕捉和设计未来广告片的基调，并运用符合基调的视听语言，即通过形象造型与声音造型作为媒介表现出来。导演阐述综合画面的产品、色调、影调、人物、环境、物件等元素；同时调动声音造型中语言、音乐、音响等元素，使之和谐与配合、变化与统一，以体现导演主观选择和设计基调，从而在屏幕上达到审美和产品促销的终极目的。
整部广告片的基调的形成和确定广告片的风格、样式、节奏、气氛有关。导演阐述在形成和确定整部片子基调后，各创作部门将以此为依据决定各自的创作基调，如表现基调、美术造型基调、摄影基调、影调、色调等。基调感是广告导演灵性、悟性和天赋，以及高度技巧的标志。
广告片的节奏
节奏是广告片的重要艺术元素之一。它表现的为连续而又有间歇的运动，也是音乐作为时间艺术的重要因素。由于影视作品是时间和空间的复合体，节奏再影视作品中既表现在时间的流程中，也表现在空间的运动形态上。
广告片的节奏渗透在表演、造型、声音、剪辑和变速中，而导演阐述对广告片节奏的确立起决定作用。它通过广告情节的发展、演员的心里、形体及言语动作、画面造型、色彩构成与对比、镜头角度与景别、以及长度与运动的变化、镜头与镜头之间的转换与组接，语言、音乐、音响的时值和动作的力度等方面来体现。节奏不同于速度，有时节奏松而速度快，节奏紧而速度慢。但二者又具有不可分割的联系，有时相辅相成，有时则相反相成。导演在复杂节奏和停顿等手法来构成广告片的节奏。
广告片节奏的处理依据来源于产品的独特性、唯一性、与众不同的生活概念，必须按照广告片的创意点与形式的需要做出主观选择，并要求导演对创意叙述、人物心理和产品特质做出准确的把握。从这个意义上讲，广告创意在一定程度上规定了未来广告片的总节奏。节奏在片中一般表现为平稳、对比、重复、跳跃、流畅、凝滞、大小、停顿等形态。常用高低、快慢、松紧等术语称谓。创作广告片时既要在导演统一构思下确定全片的总体节奏，也要处理好每一个镜头内部的节奏。并在总体节奏的控制下通过表演、摄影、美术、音乐、音响、录音、剪辑等手段体现出来。如广告片《太和女装》的节奏就表现为跳跃、流畅、凝滞、停顿、黑白、大小、快慢；在广告片《庄吉皮鞋》中节奏的表现为对比、重复跳跃、流畅、机械。
